Forbrugeradfærd efter corona

Forleden læste jeg en rapport om forbrugeradfærd på bagkanten af corona. Den var lavet af dygtige kolleger på et konkurrerende bureau. Det var solidt arbejde, et relevant emne og spændende nye tendenser.

Blandt de mest interessante punkter i rapporten var:

-      24% regner med at bruge flere penge på oplevelser fremfor materielle goder efter corona.

-      28% er begyndt at dyrke flere hobbys (58% af disse vil fastholde dem efter corona).

-      12% vil efter corona søge mere væk fra hjemmet og være mere sociale, end de var før corona.

Kort sagt: Efter halvandet år derhjemme har vi kedet os længe nok til at finde nye hobbys, ligesom de fleste af os har set frem til at komme ud og få nogle af de oplevelser, vi har savnet. Verden er forandret.

Hvad fortæller tallene egentlig?

Men inden vi råber fra tagene, at "ALT ER FORANDRET", så lad os lige overveje, hvilken sandhed tallene også fortæller. Hvis ovenstående er sandt, så betyder det jo også, at:

-      76% regner ikke med at prioritere oplevelserfrem for materielle goder.

-      84% har ikke fået nye hobbys, som de vilfastholde (100% - (28% x 58%)).

-      88% vil ikke søge mere væk fra hjemmet og væremere sociale end før.

Min pointe er på ingen måde at nedgøre den konkrete rapport. Der er ikke noget galt med analysen, og man kunne have fundet tilsvarende tal og konklusioner i mange andre forbrugeranalyser. Også fra GXE. Ovenstående er blot ét eksempel blandt mange.

Min pointe er derimod, at der er noget galt med det, vi tror, tallene fortæller os. Vi har nemlig en tendens til at stirre os blinde på de små forandringer, så vi slet ikke kan få øje på de store konstanter. Og konstanterne er ofte langt vigtigere, hvis man vil arbejde strategisk med kommunikation.

Besat af forandringer

Af en eller anden årsag er det som om, vi instinktivt lader forandringerne løbe med overskrifterne. Vi er en branchebesat af det nye. Nye teknologier. Nye medier. Nye adfærdsmønstre. Nyebegreber. Til tider i en grad så det faktisk kommer til at stå i vejen for det gode arbejde, der også holder på den lange bane. Vi lader os lokke til at fokusere på det nye. Undskyld, på det nye nye. På det hypede og det moderne. Frem for det, der egentlig betyder noget. Det der virker.

”Traditionelle medier er døde. Digitale medier er fremtiden.”

‍
”Ingen læser tilbudsaviser. Alle er på Clubhouse.”

‍
”Glem branding. Growth marketing er vejen til rigdom og berømmelse.”

Vores branche flyder over med overfladiske overskrifter, der alle har fundet den hellige gral og nøglen til fremtiden. Man får lyst til stilfærdigt at spørge: Hvorfor har vi egentlig så travlt med fremtiden, når vores kunder – og deres kunder – lever i nutiden?

Er det, fordi det er nemmere at kloge sig på en forsimplet fremtid end at forholde sig til en kompleks nutid? Eller er det frygten for at blive efterladt på perronen, der får os til at løbe i forvejen? Som Bob Hoffman, “The ad Contrarian”, siger:  

“Marketing gurus are usually so confused by all the horseshit generated by their industry that they can’t even figure out what’s happening now. So they’ve learned to hide in the future”.

‍

Myten om forandringens fart

‍
Under alle omstændigheder har vi en udtalt tendens til at overvurdere hastigheden, som forandringer sker med. Måske har du set nedenstående graf fra Boston Consulting Group, som viser, hvor lang tid det har taget forskellige teknologier at nå 100 mio brugere. For eksempel tog det telefonen 75 år, internettet skulle bruge 7år, mens Candy Crush klarede det på 2 år.

                             
Kilde:https://www.businessinsider.com/it-took-75-years-for-the-telephone-to-reach-100-million-users-and-it-took-candy-crush-15-months?r=US&IR=T

Grafen underbygger myten om, at hastigheden på forandringer er eksponentiel. En myte, som i større og større grad har præget den vestlige verden de seneste 20 år. Som futuristen Kurzweil skrev i “Understanding the Accelerating Rate of Change”:

"Because of the explosive power of exponential growth, the 21st century will be equivalent to 20,000 years of progress at today’s rate of progress."

Sandheden er bare, at både Kurzweil og BCG tager fejl. Jeg vil spare dig for den detaljerede analyse (den kan du få af Alex Murell, som har inspireret til dette indlæg), men i stedet blot give dig højdepunkterne:

-      Tabellen henviser til mere end 10 forskellige kilder, hvoraf flere måler på vidt forskellige måder. Det er æbler og pærer.

-      Tabellen veksler mellem antal brugere og antal husstande. Det er æbler og æblekage.

-      Tabellen tager ikke hensyn til den befolkningstilvækst, der har været siden lanceringen af telefonen i 1878. Der var langt færre mennesker til at tage imod telefonen.

Hvis man tager højde for ovenstående og i stedet kigger på, hvor lang tid det har taget de forskellige teknologier at nå en husstands-penetration på 50%, så ændrer resultaterne sig dramatisk. Radioen klarededette på 8 år, fjernsynet gjorde det på 9 år, mens mobiltelefonen var 15 år om det. Forandringens fart er en myte!

Men corona har da forandret alt, ikke?

Coronaen har helt klart medført forandringer. Alt andet er naivt at påstå. Særligt hvis man arbejder i brancher, som er direkte påvirket af diverse restriktioner som fx rejsebranchen, kulturlivet og HoReCa, der utvivlsom har følt forandringerne. Men langt de fleste af dem er midlertidige, og normalen vender tilbage i takt med, restriktionerne udfases.

Der har også været forandringer af mere taktisk karakter: For eksempel boomer nethandlen, og hjemmearbejde hitter som aldrig før. Men disse er tendenser, som allerede var markant tilstede før coronaen, og som nu er blevet forstærket – en smule. Og i det helt store billede er det overfladiske krusninger på et hav, der forandrer sig meget langsommere, end vi går og fortæller hinanden i mødelokaler og til brancheseminarer. Professor i marketing, Mark Ritson, siger det så enkelt, som det kan siges:

“It really takes time for shitto actually happen.”

‍

Langt de fleste udviklinger i forbrugeradfærd vil vende tilbage til deres normale kurve relativt hurtigt, når post-corona-normaliseringen får fat. For selvom teknologien, medierne og taktikken ændrer sig, så gør den menneskelige natur (næsten) ikke. Reklamebranchens vel nok mest betydningsfuldeperson gennem tiden, Bill Bernbach, sagde det for længesiden:

”It took millions of years for man’s instinct to develop. It will takemillions more for them to even vary. It is fashionable to talk about changingman. A communicator must be concerned with unchanging man, with his obsessivedrive to survive, to be admired, to succeed, to love, to take care of his own.”

Så måske er det på tide, at vi snakker noget mere om alt det, der IKKE forandrer sig, fordi det i virkeligheden er langt vigtigere end de få ting, der gør. Vigtigere for din forbrugerindsigt, vigtigere for din strategi, vigtigere for dit brand – og vigtigere for din forretning. Nutidens måske mest indflydelsesrige forretningsmand, Jeff Bezos, virker i hvert fald til at være enig, når han siger:

“I very frequently get the question: ‘What’s going to change in the next 10years?’ […] I almost never get the question: ‘What’s not going to change in thenext 10 years? And I submit to you that that second question is actually the more important of the two — because you can build a business strategy aroundthe things that are stable in time."

Be like Bernbach og Bezos

‍
Så kære annoncør: Gør som Bernbach og Bezos. Bevar roen og hold fokus på alt det, der ikke har forandret sig. Sæt dig godt og grundigt ind i din målgruppe, deres medieforbrug og deres adfærd. Som den er i dag, og som du forventer, den er i morgen. Find din position, lav en strategi og... hold fast i den! Lad dig ikke forføre af nyt legetøj, før det giver mening. For nej, du har ikke brug for en strategi for Clubhouse. Og growth marketing er i virkeligheden bare marketing.

‍